Estudo de Mercado Para Produtos Orgânicos Através de Análise Fatorial

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Estudo de Mercado Para Produtos Orgânicos Através de Análise Fatorial

RESUMO

Nos últimos anos, com o consumo crescente de alimentos mais naturais, têm surgido questionamentos sobre a competitividade de produtos orgânicos em relação a outras fontes de alimentos como os convencionais, transgênicos, ecológicos e outros. Assim, constituiu-se objetivo deste artigo, identificar os fatores relevantes na decisão de consumo de alimentos orgânicos. Para tanto foi utilizada uma amostra, composta de 138 consumidores do Estado de São Paulo. O tratamento dos dados foi realizado através de técnicas da estatística descritiva e multivariada, a análise fatorial. Os resultados evidenciaram cinco principais Fatores de Competitividade, cujas variáveis foram agrupadas conforme segue: (a) o primeiro fator diz respeito aos aspectos legais e de certificação; (b) o segundo fator está relacionado à ética da empresa; (c) o terceiro fator é relativo ao preço e à comercialização; (d) o quarto fator se ocupa das influências políticas e por último; (e) o quinto fator, diz respeito às questões ambientais. Outro resultado importante evidenciado foi a melhora do meio ambiente, como o aspecto que mais influencia os consumidores na tomada de decisão para a compra de produtos orgânicos. Como recomendação final, este estudo sugere ajustar a demanda do produto orgânico, que se mostrou favorável a um consumidor exigente, tornando-o assim, uma realidade viável e acessível a um mercado crescente.
Palavras-Chave: agronegócios – orgânicos – competitividade

1. INTRODUÇÃO
Nos últimos anos a biotecnologia vem revolucionando a produção de alimentos. Na agricultura surgem uma infinidade de processos produtivos, inovadores, aplicados ao cultivo do campo com finalidades sociais e econômicas. A agricultura convencional, a transgênica, a natural, a orgânica, a biodinâmica, a sustentável, a ecológica, a biológica são alguns nomes utilizados, e cada um deles procura caracterizar a sua produção com um conjunto de conceitos próprios, que incluem desde fundamentos filosóficos, preceitos religiosos ou esotéricos e até a definição do tipo de insumo utilizado, num esforço de diferenciação de processos de produção e de produtos com o objetivo de aumentar a parcela de mercado ou criar novos nichos (ORMOND et al, 2002).

Nas prateleiras dos supermercados os alimentos provenientes da agricultura orgânica são cada vez mais comuns. As condições básicas que definem os produtos orgânicos são as ausências de agrotóxicos e fertilizantes químicos para o seu cultivo. É um processo produtivo, que utiliza a tecnologia de produção dos primórdios da agricultura. O produtor deve respeitar normas em todas as etapas de produção, desde a preparação do solo à embalagem do alimento, sempre preservando os recursos naturais (MIRANDA, 2001). Os novos canais de distribuição e comercialização possibilitaram que os produtos orgânicos alcançassem maior número de consumidores, tornando a demanda mais regular e, consequentemente, mais raro o contato direto entre produtores e consumidores, necessitando portanto, de um terceiro elemento que assegure ao distribuidor e ao consumidor a veracidade das informações sobre o processo de produção, de forma a restabelecer a confiança no bem adquirido. Isso se dá pela missão de um certificado por instituições habilitadas, atestando a adequação dos procedimentos do produtor, e pela presença de um selo de garantia na embalagem do produto. À medida que os produtores passaram a ter interesse no mercado exportador, surgiu também a necessidade de certificação dos produtos por instituições de reconhecimento internacional.

Para que isso fosse possível, a produção, o armazenamento e o transporte teriam que obedecer aos padrões internacionais de controle. A fim de regulamentar o setor, o Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento estabeleceu normas disciplinares para produção, tipificação, processamento, envase, distribuição, identificação e certificação da qualidade dos produtos orgânicos, sejam eles de origem animal ou vegetal em acordo com os praticados na maioria dos países da Europa, nos Estados Unidos e no Japão.

Apesar de todo este aparato legal, o processo de comercialização é complexo para os produtores, dada a falta de conhecimentos administrativos-financeiros e de treinamento gerencial, dificuldade de organização dos produtores em associações ou cooperativas e falta de um planejamento de produção adequado para oferecer produtos de acordo com a necessidade do mercado.

Assim como na agricultura convencional, os pequenos e médios produtores devem se unir para obter maior força de comercialização junto aos supermercados e cadeias de distribuição. O mercado é instável em função do abastecimento variável, e o processo de comercialização direto requer grande variedade de produtos. A partir do conhecimento da necessidade dos consumidores, deve-se ter um planejamento de produção para se conseguir fazer a entrega na forma desejável.

Este mercado está em formação e a tendência é favorável a partir da conscientização dos consumidores sobre a qualidade diferenciada, associada à capacidade de entrega regular dos produtos em maior escala e à viabilidade de preço. Segundo informações de DAROLT (2002), o agricultor ainda é o mais prejudicado em termos de retorno econômico; atualmente, do valor total (100%) pago pelo consumidor, em média 30% são destinados ao agricultor, 33% são para cobrir os custos dos intermediários e 37% corresponde à margem dos supermercados.

Alguns pesquisadores (DAROLT et al., 2002) consideram que o preço dos produtos orgânicos tem sido um dos entraves à expansão do mercado. Com preços mais altos do que o produto convencional há uma variação de 20 a 100%, dependendo do produto e do ponto de venda; as explicações se dão em função da baixa escala de produção, gerando maior custo por unidade produzida, principalmente se o produtor estiver na fase de conversão da propriedade, pois há o tempo de recuperação de solo, do meio ambiente e o tempo de aprendizado do manejo orgânico. A produção orgânica envolve maiores riscos, principalmente nos primeiros ciclos produtivos, caso haja alguma interferência de pragas ou doenças, pode não ser possível recuperar a produção pelo fato de nenhum defensivo não orgânico poder ser utilizado. O processo de comercialização é complexo por envolver processos de limpeza, classificação, embalagens informativas e distribuição pulverizada para atingir os consumidores que ainda estão se formando no assunto, além de driblar os grandes atacadistas cujo critério é baseado em quantidade e preço. Todas estas ações de diferenciação encarecem o produto, além das altas margens praticadas pelos pontos de venda, que são maiores do que as margens de lucro aplicadas ao produto convencional, pelo motivo do supermercado ou loja estarem oferecendo um produto diferenciado.

Além dos fatores acima mencionados, o agricultor de produtos orgânicos ainda possui os custos de certificação, análises, auditorias e maior envolvimento em formação técnica e pesquisa experimental. Um ponto bastante crítico e que acaba acarretando conseqüências para a formação do preço do produto final é a ausência de incentivos e linhas de crédito subsidiadas pelo governo brasileiro, principalmente para pequenos e médios agricultores que são os que mais necessitam de apoio para se estabelecer no mercado.

Nesse contexto, esta pesquisa objetivou identificar os principais fatores de decisão (ou de competitividade) para o consumo de produtos orgânicos, do ponto de vista dos consumidores.

Entendeu-se como aspectos de decisão, neste estudo, os seguintes fatores: ético, relativo à marca ou imagem da empresa; legal, relativo à identificação da origem do produto segundo normas de rotulagem; político, relativo à obtenção de benefícios para o meio ambiente e o homem e; de competitividade de mercado, relativo ao preço praticado pelo mercado.

Embora tenham assumido um papel importante na mídia em geral, sobretudo por tratar-se de antítese aos alimentos geneticamente modificados, os produtos originados de produção orgânica ainda representam uma parte muito pequena do mercado de alimentos. As informações sobre sua participação no mercado mundial são difusas e muitas vezes imprecisas. A produção orgânica no Brasil, estimada pelo Centro Internacional de Comércio (ITC) e pelo Instituto Biodinâmico (IBD) em 1998, foram de US$ 90 milhões e de US$ 150 milhões, respectivamente.

Dados da Associação de Agricultura Orgânica (AAO) mostram que o mercado consumidor de produtos orgânicos cresce 30% a cada ano (MIRANDA, 2001). Segundo dados elaborados pelo Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) existem cerca de 7.063 produtores certificados ou em processo de certificação para uma área ocupada de 269.718 hectares. O Brasil já exporta produtos orgânicos como soja, café, açúcar, castanha de caju, suco concentrado de laranja, óleo de palma e, em volumes menores, produtos como a manga, melão, uva, derivados de banana e fécula de mandioca.

2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Estratégias e responsabilidade social
A competitividade de uma empresa é determinada por vários fatores, cujos resultados são conseqüências da interação e gerenciamento dos mesmos. Segundo POSSAS et al (1995), o conceito de competitividade das empresas depende de três fatores fundamentais, que são: gerenciamento estratégico, estrutura dos mercados de atuação e aspectos sistêmicos ou institucionais, tais como, barreiras tarifárias e não tarifárias, infra-estrutura e macroeconomia. rgumentam, ainda, os citados autores, que a concorrência e a competitividade não surgem espontaneamente mas dependem, de forma crucial, da adequação das condições ambientais e de medidas políticas, em outras palavras, devem ser construídas, seja por iniciativa da política econômica e industrial com apoio da legislação, seja pelas estratégias das próprias empresas.

Aspectos estratégicos das empresas são fundamentados por conceitos do campo da administração desenvolvidos por MINTZBERG e QUINN (1996), CERTO e PETERS (1993) e estruturas de mercados e competitividade relativa da indústria (PORTER, 1985 e 1998).

Produtos como alimentos que envolvem aspectos psicológicos e culturais na decisão de consumo são muito delicados e as empresas hoje são muito cautelosas quanto à imagem da marca de seus produtos ou da organização. As estratégias de introdução de novos produtos em países emergentes devem, além disso, considerar a limitação de renda dos consumidores, de forma que as estratégias de preço e de custo, tornem o produto acessível à população. A segmentação da população brasileira, por outro lado, apresenta características peculiares, devido à elevada desigualdade na distribuição de renda, tornando-se mais difícil para as empresas encontrarem uma combinação adequada de diferenciação e preço de produto que satisfaça as exigências e necessidades dos consumidores. A importância crescente com relação à saúde e preservação do meio ambiente coloca em discussão, através da participação de diversos representantes da sociedade, a garantia da qualidade dos alimentos, sejam eles orgânicos ou não, e envolve as indústrias de alimentos e seu posicionamento estratégico quanto a responsabilidade social.

A responsabilidade social cada vez mais está inserida, seja convencionalmente ou não, nos processos de decisões das empresas. Esta dimensão tornou-se estratégica, com a globalização e o fácil acesso às informações propiciado pela tecnologia de informações. Sob este aspecto, as empresas buscam equilibrar quatro fatores básicos envolvidos no processo de assumir uma posição responsável frente à sociedade: a ética, as pressões legais, as pressões políticas e a competitividade (CERTO e PETERS, 1993). Estes quatro fatores influenciam as empresas na condução de suas estratégias, visto que apesar da lógica inerente do mercado na busca de crescimento e lucro, as empresas dependem de pessoas, que estão assimilando as argumentações e informações do ambiente externo.

Resumidamente têm-se: (1) Fatores Éticos. O escopo da ética de negócios é definido por NASH (1993), como o estudo da forma pela qual normas morais e pessoais se aplicam às atividades e aos objetivos da empresa comercial. Não se trata de um padrão moral separado, mas do estudo de como o contexto dos negócios cria problemas próprios e exclusivos à pessoa que atua como um gerente desse sistema. SROURS (1998), com relação à ética nos negócios argumenta que toda empresa capitalista opera em um ambiente hostil, no qual os stakeholders defendem interesses próprios, e atuam num horizonte de longo prazo. Portanto, as empresas têm uma imagem ou uma marca a resguardar, que se trata quase de um patrimônio. A mera publicidade não é condição suficiente para resguardar esta imagem, porém, a conduta ao longo do tempo da empresa, seu posicionamento e capacidade de respostas, cada vez que é pressionada ou demandada pela sociedade; (2) Fatores Legais. Com relação aos aspectos legais, os órgãos governamentais buscam a regulamentação e fiscalização dos produtos de forma a assegurar as normas estabelecidas. As normas legais são indispensáveis para ordenar e tornar transparentes as regras de mercado, assim como possibilitar a fiscalização dos produtos; (3) Fatores Políticos. Aspectos políticos referem-se a pressões de grupos organizados de consumidores que influenciam na aquisição de um produto e na escolha de uma marca. A influência destes grupos é enfatizada em teorias de comportamento do consumidor e suas relações com a sociedade são analisadas em KARSAKLIAN (1999) e; (4) Fatores de Competitividade de Mercado. Tradicionalmente os economistas relacionam a competitividade com preço, produtividade e custos unitários. Do ponto de vista do consumidor, o preço de um produto é avaliado pela utilidade que o produto comprado lhe oferece e o custo de oportunidade, ou seja, o custo de deixar de comprar outros bens ou serviços. De acordo com PORTER (1985) o preço de um produto é reflexo do valor que o consumidor assume para determinado produto. Os alimentos, quando básicos, apresentam pouca elasticidade à renda enquanto que alimentos com maior valor agregado, sejam via processamentos ou agregação de serviços de conveniências, são mais elásticos à renda. Se for considerada a participação dos alimentos na renda total da família, para faixas de rendas superiores, o preço é menos relevante do que para as famílias de rendas inferiores.

O preço passa a ser fator de competição quando os produtos de diferentes marcas e empresas apresentam qualidades semelhantes. Em um mercado altamente competitivo, no qual os produtos atingiram grau de qualidade semelhante, os fatores não preço como design, conveniência, embalagem, apresentação, imagem da marca, segurança alimentar e outros passam a incorporar utilidades que pesarão na decisão de compra.

Deve-se considerar que a imagem da marca do produto ou da empresa está intimamente relacionada com uma posição de responsabilidade social da empresa, ao longo do tempo, relativamente ao consumidor e à comunidade. Quanto maior o porte da empresa, mais a sociedade cobra por uma atitude de responsabilidade social. Dessa forma, a competitividade está intrinsecamente relacionada com a ética da empresa, com sua resposta às pressões políticas e sua prontidão em acatar aspectos legais.
2.2 A Cadeia Produtiva de Alimentos Orgânicos
Os produtos orgânicos in natura como frutas, legumes e hortaliças, caracterizam-se como um mercado tipo commodity, onde não há influência da marca do produto. O que atrai o consumidor é um conjunto de aparência e preço. A imagem está mais relacionada ao varejista do que ao produtor, pois é o primeiro que garante a qualidade e através dela conquista-se a confiança dos consumidores. Os agricultores normalmente não aparecem, mas este panorama tem mudado nos últimos tempos em função da criação de marcas de produtos deste tipo com acréscimo de conveniências oferecidas ao consumidor final. Dentre os valores agregados a esta cadeia de produtos pode-se destacar produtos limpos e/ou cortados e prontos para o consumo; há também produtos congelados prontos para o consumo e com longas datas de validade. Para isto há também preços diferenciados, entretanto, ambas situações atendem a necessidade dos consumidores da vida moderna, onde a praticidade e economia de tempo são fatores importantes.

Os produtos orgânicos também agregam valor pelo aspecto ecológico que confere ao consumidor e ao meio ambiente, além da possibilidade de oferecer também aspectos de limpeza, sem contaminação química. A logística de produtos perecíveis deste tipo, cuja distribuição e consumo devem ser realizadas diariamente, é um fator crucial ao produtor, pois este não tem a possibilidade de armazenar produtos e entregá-los para o ponto de venda quando houver demanda ou quando for mais vantajoso para si. Sendo assim deve haver uma integração e um planejamento bastante eficientes para a partir do conhecimento da demanda, planejar e produzir para ter a colheita no tempo adequado. No caso de produtos orgânicos a situação é ainda mais delicada em função da produtividade baixa e, consequentemente, no caso de perdas, o prejuízo pode ser ainda maior.

Na cadeia produtiva dos produtos orgânicos, os elos são definidos como a seguir: (1) Produção de Insumos: consiste na produção de mudas, sementes, adubos, fertilizantes, controladores de pragas e doenças, defensivos, embalagens e outros itens necessários ao manejo orgânico de uma área ou propriedade; (2) Produção Agropecuária: proprietários rurais e empresas agropecuárias compõe esse segmento, com importante diferenciação; as empresas, em geral, dedicam-se à produção de commodities e são verticalizadas, atuando também no processamento secundário; (3) Processamento Primário: trata-se de empresas, cooperativas ou associações de produtores que atuam na coleta de produção regional e fazem seleção, higienização, padronização e envase de produtos a serem consumidos in natura e são responsáveis pelo transporte e comercialização da produção. Podem atuar tanto no mercado interno como na exportação. Em geral, possuem marca própria, e algumas administram stands em lojas de supermercados. Uma parte de suas vendas é feita diretamente ao consumidor através de entregas domiciliares, mas também vendem a indústrias embora não seja muito usual e não é o foco deste trabalho; (4) Processamento Secundário: uma gama variada de indústrias compõe esse segmento, desde tradicionais indústrias de alimentos a pequenas indústrias, algumas quase artesanais; (5) Distribuição: o agente, aqui, é responsável pela comercialização dos produtos que foram submetidos a processamento primário e/ou secundário, envolvendo lojas de produtos naturais, lojas especializadas em hortifrutis e supermercados. Os agentes deste elo detêm boa parte do conhecimento das preferências do consumidor e da quantidade demandada pelo mercado; (6) Consumo: estão incluídos os consumidores finais e institucionais como os restaurantes, lanchonetes, empresas e outros; (7) Certificação: as instituições certificadoras têm importante papel nessa cadeia produtiva, uma vez que sua credibilidade é determinante da confiança que distribuidores e consumidores devotam ao produto oferecido.

Os produtos orgânicos in natura, tem certas particularidades nos elos de comercialização, distribuição e consumo, se comparados aos elos equivalentes da cadeia produtiva de produtos convencionais. As diferenças percebidas estão na ausência de atacadistas em função da pequena escala de produção e da necessidade de preparo diferenciado até chegar ao consumidor. As funções do atacadista estão sendo realizadas pelo próprio produtor/agricultor ou por associações e cooperativas. Se o produto orgânico for colocado na mesma prateleira que um produto convencional, sem embalagem e sem separação, corre-se o risco de contaminação e todo o processo produtivo cobrto por um rigor ecológico, será prejudicado. Outra função da embalagem adequada é a de identificar a origem do produto e garantir que este possui as certificações necessárias e; (8) Recursos Tecnológicos: o uso de recursos tecnológicos nos supermercados como código de barras para identificação do produto, sistemas automatizados de movimentação de materiais, de administração e controle, obriga este elo da cadeia se adequar às exigências do distribuidor. Após esta primeira etapa deve-se então providenciar embalagem para carregamento em caixas de plástico ou madeira, transporte e distribuição dos produtos. O fato do mercado consumidor destes produtos estar em formação, faz com que a distribuição seja mais pulverizada do que o normal, acarretando em maiores custos de entrega.

A função do atacadista foi substituída pelo produtor agrícola ou pelo processamento primário. Na tentativa de criar escala de comercialização para um produto que tem pouco volume, incentivou-se produtores a desempenhar papel semelhante ao das indústrias integradoras de outras cadeias. O fato é marcante na área de hortifrutigranjeiros destinados ao mercado interno, e as empresas de processamento primário, os quais embora não assumam relações contratuais com os produtores, mantém acordos informais que se assemelham a contratos tácitos, que incluem fornecimento de insumos e assistência técnica (ORMOND et al, 2002).

Vale lembrar que as novas atribuições ao produtor orgânico são mais um fator de diferenciação e consequentemente de encarecimento dos produtos. A geração do alimento orgânico inicia-se no setor agrícola, com a utilização de sementes apropriadas. A partir deste elo da cadeia haverá a necessidade de certificados de origem de modo a permitir a rastreabilidade do produto que servirá de insumo para diversos alimentos processados. A indústria de alimentos, por sua vez, necessitará desenvolver critérios de seletividade relativo a fornecedores de forma a garantir a origem e as especificações de composição do produto.

O varejo representado pelas redes de grandes supermercados, com as crescentes exigências do mercado consumidor, tenderá a impor maior uso de técnicas de gestão da produção em todos os elos da cadeia de suprimentos. Essas técnicas visam, além da redução da probabilidade de que eventos aleatórios causem situações fora de controle do administrador, obter os melhores resultados com os recursos disponíveis. Entre alguns dos resultados esperados, estão a regularidade do abastecimento, aumento na velocidade de atendimento aos pedidos, redução de custos, sincronia entre atividades dos diferentes elos da cadeia e dentro do próprio segmento produtivo. Espera-se, sobretudo, atendimento aos anseios do consumidor e ganhos equilibrados entre os agentes da cadeia de suprimentos.

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